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茅台持续瘦身:全面停止定制和贴牌意在维护品牌价值

2019-09-09   来源:本站原创    点击量:

  2月18日,贵州茅台集团下发通知,要求全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务。其中对旗下白金酒公司做出重罚,决定不再授权白金酒公司使用集团知识产权,生产业务由保健酒业公司接管。

  这是茅台品牌管理的又一次改革。根据通知,相关产品和包材在未经集团允许的情况下,就地封存,不再生产和销售。

  白金酒作为茅台子公司的一大单品,定制酒曾是其推出的“重点服务”。公开资料显示,白金酒公司由茅台保健酒业公司及其他三家企业共同投资成立,其中茅台保健酒业公司占股40%。

  搜狐酒业查询茅台官网发现,茅台白金酒公司和健康产业公司产品展示全部被撤销。茅台健康产业公司的控股大股东同样为茅台保健酒业公司,产品为茅台酱香系列酒中的黔茅。

  对于处罚通知,白金酒内部人士向搜狐酒业透露,目前公司领导还在和茅台集团协调中,并未完全定论。

  本次整顿涉及包括茅台酒在内的全部子公司。官网显示,目前贵州茅台集团拥有茅台酒、习酒、保健酒、白金酒等7家子公司50余个品牌,涉及产品300多种。

  根据本次的通知,茅台表示“近期又有个别子公司无视集团品牌管理规定,造成恶劣影响,严重伤害集团品牌声誉。要求各子公司在品牌开发和管理中要增强政治敏锐性,依法合规的从事生产经营,不得出现违反国家法律法规和造成不良社会影响的行为。”

  可以看出,茅台整顿是出于品牌声誉和社会影响的考虑。 根据胡润研究院2018年底发布的报告,贵州茅台以2700亿元的品牌价值成为“2018最具价值中国品牌”。

  事实上,茅台同样深受假酒的困扰。市面上打着茅台定制酒招牌的不在少数,比如“茅台内供酒”、“职工专供酒”、“茅台原浆酒”等都被茅台官方认定为假酒,也不乏完全仿照飞天茅台包装,但增加了“专供酒”等字样的假酒。

  2019年1月,哈尔滨市破获一起近年来全国最大网络销售假“茅台”“五粮液”名酒案。宝贝小鱼儿跑狗图名单自发布之日起7个工作日为公示期,。查获假“茅台”酒3772瓶,假“五粮液”酒435瓶,查获销往湖南、湖北、河南、山东等全国十个省市的假名酒邮递票据1000余单,经初查确定,涉案金额超过5000余万元人民币。

  2017年9月,新《茅台集团品牌管理办法》发布实施,要求每个子公司保留不超过10各品牌,每个品牌不超过10个条码。

  2018年7月,茅台便宣布着力清理整顿分、子公司,并明确将清理整顿51户分、子公司,要求茅台集团的管理层级原则上将基本控制在三级以内,不再设立四级及以下分、子公司。

  根据茅台公开透露的数据,从2017年上半年开始品牌“瘦身”到2018年4月,茅台集团共清理掉了163个品牌、2068款产品,幅度分别达到76.17%和86.56%。

  “长期以来,茅台的这三项业务都处在无序状态,给茅台产生了内耗,品牌受到负面影响,同时也滋生了大量的内外勾结腐败问题。” 白酒分析师蔡学飞指出,此举有利于促进茅台品牌的健康发展,同时给茅台自己的系列酒、嫡系部队留下成长空间,完成茅台的千亿计划。

  在本次整顿中,白金酒被“点名批评”,另一款茅台系列酱香酒“黔茅”产品也从官网撤下。

  根据“通知”,茅台集团白金酒公司在生产经营中屡次违反茅台集团品牌管理规定,近日又出现重大违规行为,对茅台的品牌声誉造成了严重影响。茅台集团决定不再授权白金酒公司使用集团知识产权,生产业务由保健酒业公司接管。

  “企查查”显示,贵州茅台酒厂(集团)白金酒有限责任公司成立于2013年5月,茅台保健酒业公司占股40%。董事长张城1998年进入茅台,同时担任茅台保健酒销售公司执行董事兼总经理。ELLE的杂志起源2019-09-08

  蔡学飞向搜狐酒业透露,白金酒等子公司产品部分属于国内强势集团与个人利用茅台大品牌优势在茅台集团子公司开发的细分产品。对于茅台来说,更多的是次级补充性产品。由企业自负盈亏、独立结算,茅台只是生产商,茅台集团很少会在这些产品上面投入资源。

  2018年,茅台对白金酒的定位中,期望将其打造为年销售额10亿元的大单品。

  而定制业务成为白金酒主打的服务之一。据茅台集团白金酒公司董事总经理蔡芳新2018年7月公开表示,2018年,白金酒公司将完成对1000家企业的定制酒打造,到十三五末,将与3000家企业在定制酒领域达成合作。

  蔡学飞表示,茅台撤销定制业务,目前看会有一定的损失,但是对于品牌的价值维护来说,还是利大于弊。同时撤销定制其实不代表不开展定制业务,相信茅台会通过加强控制的方式把定制酒业务纳入自身更加规范的体系来开展。

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